コピーライティングの基礎的な考え方「３つのnot」とその考え方とは？

コピーライティングの基礎的な考え方「３つのnot」とその考え方とは？

どうもかめしばです。

みなさんはコピーライティングの

「３つのnot」をお分かりですか？

コピーライティングの３つのnotというのは、

「（広告は）読まれない、信じてもらえない、

行動してもらえない」というもの。

この３つのnotを前提に、

それでも読んでもらえて、

内容を信じてもらえて、

商品購入などの行動をとって

もらえるような

広告を作る必要があるということ。

それではさっそくやっていきましょう。

コピーライティングの基礎的な前提条件である３つのnotとは？

突然ですが、あなたは

「コピーライティングの３つのnot」

というのをご存知ですか？

「３つのnot」というのは

コピーライティングを学んだ方なら

一度は聞いたことがあると思いますが、

• not read （読まれない）
• not believe　（信じてもらえない）
• not act　（行動してもらえない）

という前提条件のことです。

広告というのは基本的に読んでもらえないし、

読んでもらえたとしても内容を信じてもらえない。

内容を信じてもらえたとしても、

商品購入などの行動を起こしてはもらえない…

ということです。

実際には深く読み込んでもらえて、

内容を信じてもらえて、

商品購入や問い合わせなどの

狙った行動を取ってもらい成果を

上げている広告もちゃんとあります。

なので、３つのnotというのはあくまで

「こういう前提で広告文を書け！」

という基礎的な考え方、

心構えのようなものだと考えて

いただければいいと思います。

場合によっては、４つのnotにもなる

この３つのnotというのは、

人によっては「４つのnot」

になる場合もあります。

４つ目のnotというのは

一体何のことかというと

一番最初の「not read　（読まれない）」

よりも先に来る問題、

「not open（開いてもらえない）」

というものです。

この「開いてもらえない」

という前提条件は、

例えばEメールやダイレクトメールなどの

広告媒体を使うときは重要です。

分かりやすく売込の手紙だった場合、

読み手も「何だ広告か」と、

すぐにゴミ箱に捨ててしまう

こともありますからね。

これも実際には高い開封率を出している

広告もありますので、

あくまで「開かれないものとして考え、

それでも開いてもらえる方法を考えろ！」

という基礎的な前提条件を

考えていただければいいと思います。

３つのnotを乗り越えるにはどうすればいいのか？

ここからが今回の本題になりますが、

「じゃあその３つのnotを

乗り越えるにはどうすればいいの？」

ということです。

３つのnotというのはあくまで

コピーライティングの基礎的な心構えですが、

同時に「実際に読まれず、信じてもらえず、

行動してもらえない場合がある」

からこそ生まれたものでもあります。

なので、ただ漠然と広告文を書くのではなく、

この３つのnotを打ち破るための要素を

意識して広告文を書いていく

必要があります。

では、一体どんなことを書けばいいのか？

それぞれのnotに合わせて

解説していきたいと思います。

「読まれない」を破るための要素

まずは最初のnotである「not read （読まれない）」

という基礎的な前提を破るためには、

一体どんなことを意識して書けばいいのか

についてご紹介していきます。

キャッチコピーでターゲットを絞り込む

「広告で一番見られる部分

というのはどこか？」

というと、やはり

一番上に来るキャッチコピーの

部分になります。

このキャッチコピーの部分で

読み手の興味関心を

掴むことができないと、

その先の文章を読んでもらえず、

チラシやダイレクトメールなら

ゴミ箱行き、

webページならブラウザバックされる

ということになってしまうわけですね。

つまり、キャッチコピーは

その先の全ての文章を読んで

もらえるかもらえないか？

その分かれ目にあたる、

コピーライティングにおいて

最も重要な部分の

1つということです。

では、どうすれば読み手の興味を引き、

先の文章を読みたくなるような

キャッチコピーが作れるか？

そのポイントは

ターゲットを絞り込むことです。

人間は基本的に自分には興味がないこと

に関しては無関心です。

なので、商品のターゲットとなる

人物を具体的に絞り込み、

キャッチコピーで呼びかけて

「あなたに関する広告ですよ」と

気づかせる必要があります。

また、ターゲットを絞り込むときは

具体的に２つ以上の条件で

絞り込むのが要素です。

例えばダイエット食品を使って

例を挙げるなら、

ーーーーーーーーーーーーーーーーー

20歳以上の男性で「彼女が欲しい！…

けどお腹のお肉のせいで自分の容姿に

自信が持てない…」というあなた！

ーーーーーーーーーーーーーーーーー

という感じです。

この例文では

• 20歳以上
• 男性
• 彼女が欲しい
• お腹のお肉のせいで見た目に自信がない

という４つの条件で

ターゲットを絞り込みました。

このように、性別や年齢、

抱えている欲求や悩み、

また、地域や年収などなど、

自分の商品のターゲットとなる人物の

特徴をしっかりとキャッチコピーに

盛り込むことで、

そのターゲットの興味関心を

惹きつけることができます。

また、キャッチコピーの書き方を

・私がたった一か月で1000万の借金を返した秘密

・テストで毎回赤点スレスレだった私が、

　毎日10分の勉強で全教科90点以上取った方法

といった具合にして、読み手が

・一体どんな秘密が？

・どんな勉強方法をしたんだろ？

と気になるようにするというのも

キャッチコピー作りのコツですね。

読み手に共感する文章を書く

これもコピーライティングの

基礎的前提の一つである。

「not read」を打ち破るための

テクニックの1つですが、

読み手の悩みの欲求に共感する

ような文章を書くのも有効です。

人間には自分と共通点のあるものに

対して親近感や好感を持つという

「類似性の法則」

という心理があります。

これは面と向かってのリアルな

コミュニケーションだけけではなく、

文章の面でも同じです。

そのため、

広告文でもターゲットとなる

人が抱えている

悩みや欲求を先取りして

書くことによって、

読み手を共感させて文章に

引き込むことができます。

例えば先ほどと同じく

ダイエット食品を例として

書くなら

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

「素敵な彼女を作って甘く幸せな日々を送りたい！

そのためには積極的に女性と交流していくのが

重要だ！」

と、頭の中ではわかってはいるんですが、

ついにお腹のお肉が気になって

「こんな太った男に話しかけられたら、

相手の女性も迷惑に思わないかな…」

と尻込みしてしまうことも、

あなたはありませんか？

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

というのはどうでしょうか？

あなたの商品のターゲットとなる相手は、

一体どんな悩みや不安を抱えているのでしょうか？

文章を書く前に考えてみましょう。

「信じてもらえない」を破るための要素

次は「not believe （信じてもらえない）」

を破るための要素をご紹介

していきたいと思います。

広告では当然のことですが、

商品やサービスの

強みやメリット、

また、使うことでどんな未来の結果

（ベネフィット）を得られるか？

というのをアピールしていく

必要があります。

しかしそんな商品の良さも信じてもらえないのでは

意味がなくなってしまいますよ。

ということで、以下の要素を追加して

信頼性を上げる必要があります。

商品の実績や権威を紹介

商品の信頼性を高めるための手法として

よく使われるものが、

商品の実績や権威をアピールする

というものです。

例えば、

• 販売実績〇億円本突破！
• ○○大学の××教授監修！
• 芸能人の○○さんも愛用！

というものです。

（あなたも様々な広告でよく見かけると思います。）

人間には、迷った時には多くの人々が

選んでいる選択肢を選ぶという

「社会的証明の原理」という

心理効果があります。

なので、多数の販売実績を

アピールするのは信頼実績を

高める上で重要です。

また、人間には偉い人などの

いうことをつい信じ、

聞いてしまうという「権威への服従心理」

という心理もあります。

そのため、有名人が愛用しているとか、

有名な方監修の元で作られた

という要素もアピールすると、

より商品やサービスの信頼性が

アップするでしょう。

また、何か表彰された

実績などがあれば、

それをアピールするのも効果的ですね。

（よく見るところで言えば

「モンドセレクション金賞」とか。）

お客様の声を載せる

実績の他にも、これまでに商品や

サービスを購入してくれた

お客様のご意見やご感想などを

掲載するというのも効果的です。

これは、「当の本人からよりも、

第三者から聞いた意見の方が信頼感が高い」

という「ウィンザー効果」の心理を

応用したテクニックです。

また、お客様の声を

掲載する時は

・実名が載っている

・顔写真がある

など、より具体的な方が

信憑性も高まります。

スタッフや社長の自己紹介を載せる

また、読み手の不信感というのは

商品の効果ばかりではなく、

・信頼できる会社の商品なのか？

・詐欺業者っぽくないか？

という点もあります。

そうした不信感を軽減するためには、

会社のスタッフや社長などの

自己紹介などを載せるのも

いいでしょう。

また、その際はしっかりと笑顔の顔写真を

載せると安心感も高まります。

商品の内容や価格を明確に書く

次は「商品の内容や価格を

明確に記載する」です。

商品の内容や価格が不明瞭だと

・大事なものが実は「別売りです」

っていうじゃないかな～…

・想像以上の金額を要求されるのでは…

などの不安を感じさせてしまう

可能性があります。

なので、商品の内容・価格は可能な限り

簡潔でわかりやすく記載する必要があります。

もし場合によって料金が上下するような

サービスの場合は、

作業内容とその時の料金の事例などを

いくつか記載するのもいいでしょう。

「行動してもらえない」を破るための要素

それでは、次は最後のnotである

「not act （行動してもらえない）」

を打ち破るためのテクニックを

ご紹介していきます。

せっかく広告を読んでもらえて、

内容を信じてもらえたとしても、

結局商品の購入などのアクションを

起こしてもらえなかったら、

意味はありません！

読み手がうっかりと

アクションを起こしてくれるおうに、

以下の要素を活用していきましょう。

商品購入の手順を分かりやすく記載する

まずは基本的なところがありますが、

商品やサービスを購入するまでの

手順をしっかりと、

分かりやすく説明していく必要があります。

当然ですが、いくら興味がある商品でも

どうやって買えばいいのか分からないようでは

アクションは起こせません。

例えば、

・１：まずは受付専用ダイヤル××××－×××－×××

までお問い合わせください！

・２：担当スタッフに「○○を買いたい」と告げ

、住所とお名前、電話番号をお伝えください

・３：３日後におたくに商品が届きますので

代金引き換えで料金をお支払いください！

という具合に、段階を追って分かりやすく

解説するといいでしょう。

また、店舗などの場合は店舗の住所や

周辺の地図、店舗の外観の写真、

交通アクセスなども掲載して、

迷わずに来店できるおうに

サポートしてあげましょう。

最後のクロージングで読み手にアクションを迫る

例え商品のサービスの購入手順がわかっても、

読み手はアクションを起こしてくれる

とは限りません。

なぜなら、

• 他にもっといい商品があるかも…
• お金を払うのが惜しい…
• もう少し考えた方がいいかな？

などの思いによって、商品購入などの

アクションを起こすのを

思いとどまってしまうことが

よくあるからです。

そして、一旦広告から離れてしまったら、

次にまた広告に戻ってきてくれる割合は

なんとわずか３割未満…。

つまり、せっかくここまで

読んでもらえても、

アクションを起こすのを

思いとどまられてしまったら、

ほぼお客様を逃してしまう

ことになるわけです。

そこで重要になってくるのが、

広告文の一番最後の部分にあたる

「クロージング」です。

広告の締めにあたるクロージングで

お客様に行動を迫ったり、

促したりすることが、

広告の効果を高める上で

必要不可欠です。

では、クロージングではどんなことを

書けばいいでしょう？

• 「気に入らなかったら全額保証」　　　　　　　　などの強力な保障をつける
• 商品の限定性や希少性をアピール

などの方法があります。

ますは保障について

ご紹介していきましょう。

お客様の言うのは商品購入にあたって、

「もし高いお金を払って効果がない層品を

買ってしまったら…」

という不安を抱えていることがよくあります。

そのため、全額返金などの

強気な保証をつけることによって、

お客様の不安を解消して商品購入への

ハードルを下げるだけではなく、

自社商品に対する自信の高さを

アピールすることができます。

次に限定性や希少性です。

この限定要素を使っている例として

身近なものを挙げるなら、

例えばテレビの通販番組などは

その好例といえるでしょう。

通販番組は、番組の終わりに

差し掛かってくると

必ずといっていいほど

• 今回はおまけに○○も無料で　　　　　　　　　　おつけいたします
• さらに、番組終了後３０分以内に　　　　　　　　お申込みいただいた場はお値段〇％引き！

というおまけ要素をつけてきますよね？

これを言い換えれば期間限定の

キャンペーンのようなものです。

人間には「中々手に入らないもの＝良いもの」

と感じてしまう「希少性の原理」と、

自由を制限されるとそれに反発したくなるという

「心理的リアクタンス」という心理があります。

限定商品というのは数量や期間限定なため、

通常よりも手に入りにくい

ということになります。

そのため希少性の原理が働きます。

そしてさらに、期間限定商品は期間が

すぎれば購入できなくなってしまいますし、

数量限定の商品は売り切れてしまったら

もう手に入らなくなります。

つまり「好きな時に商品を購入するという

自由」が限定されていることになります。

そのため、心理的リアクタンスも

同時に発生します。

商品の限定性を打ち出すことは

この２つの心理効果を

発生させることでお客様に

商品の購入の決断を迫ることが

できるので非常に有用です。

まとめ

今回はコピーライティングの

基礎となる考え方、

「３つのnot」について

ご紹介させていただきました。

現代ではコピーライティングの

研究が進み、様々なテクニックが

存在しますが、

それらのテクニックはひとえにこの

３つのnotをいかに破るか！？

というのを目的として作られたといっても

過言ではありません。

あなたもコピーライティングをするときは

この３つのnotをわすれないように！！

ではではまた。